1. Ритуал - это больше, чем предмет

Ритуал - это повторяющаяся последовательность действий, придающая событию структуру и значение. Он может быть формальным, например церемонией, или настолько повседневным, что никто не называет его ритуалом: утренний кофе, вечерний напиток, сигарета во время рабочего перерыва или энергетический напиток перед долгой сменой.

Предмет важен, однако окружающая его последовательность часто важнее. Ритуал обычно состоит из:

• Узнаваемое время или момент перехода.
• Конкретное место.
• Приготовленный предмет или материал.
• Предполагаемые участники.
• Слова, жесты, посуда или правила подачи.
• Эмоциональное значение.
• Убеждение в том, что сообщает участие.

Это объясняет, почему простое устранение вещества эмоционально может казаться гораздо более значимым, чем позволяет предположить само физическое действие. Человек может чувствовать, что теряет не только алкоголь, кофеин или никотин. Ему может казаться, что он лишается знака окончания рабочего дня, момента, когда один из родителей становится разговорчивее, совместных перерывов с коллегами, семейного тоста или единственного приемлемого способа попросить об отдыхе.

Когда привычка имеет социальное значение, устойчивое изменение должно охватывать не только материю, но и её значение.

2. Как практика становится «нормальной»

Культурная норма редко создаётся одним решением. Она развивается по мере повторения действий в домохозяйствах, на рынках, в праве, институтах, рассказах и поколениях.

Исследования употребления алкоголя подчёркивают, что модели употребления и вреда формируются социальной средой, условиями в районе проживания, культурными нормами и отношениями, а не только личными качествами.[2] ВОЗ также подчёркивает разнообразие социокультурных факторов, определяющих, как общества понимают и решают проблемы, связанные с алкоголем и другими наркотиками.[12]

3. Культура разнообразна, оспаривается и меняется

Неверно говорить: «эта культура пьёт», «та культура не пьёт» или «наша традиция этого требует», будто все её представители придерживаются одной и той же практики и одинаково её объясняют.

В одной и той же стране вера, соседство, семья, профессия, поколение, пол, класс, история миграции и личный опыт могут формировать очень разные ожидания. В одних домах алкоголь может считаться необходимой частью гостеприимства. В других воздержание может означать веру, дисциплину, безопасность, выздоровление или уважение.

Даже участники широко узнаваемого ритуала могут расходиться во мнениях по поводу:

• Кто должен участвовать.
• С какого возраста участие становится приемлемым.
• Допустимо ли состояние опьянения.
• Оцениваются ли женщины и мужчины по-разному.
• Уважается ли отказ.
• Относится ли ритуал к общественному, частному или сакральному пространству.
• Являются ли её коммерческие версии аутентичными.
• Должна ли практика продолжаться без изменений.

Культура - не музейный экспонат, принадлежащий самой громкой группе защитников существующего порядка. Люди постоянно практикуют её, договариваются о ней и переосмысливают её.

4. Алкоголь: церемония, статус и противоречия

Алкогольные напитки в разные исторические периоды и в различных социальных условиях были частью общения, обмена, ритуалов, гостеприимства, религиозных практик, труда, праздников, траура, политической и экономической жизни. Конкретные значения и модели употребления сильно различаются как между обществами, так и внутри них.[3]

Бокал может выполнять следующие функции:

• Быть знаком приветствия гостя.
• Становиться тостом, отмечающим брак, рождение, достижение или встречу.
• Быть общим знаком скорби или памяти.
• Отмечать совершеннолетие.
• Символизировать класс, утончённость, бунтарство или местную идентичность.
• Отмечать переход от работы к досугу.
• Снижать социальную скованность.
• Быть подарком, создающим или возвращающим обязательство.

Эти значения помогают объяснить культурную устойчивость алкоголя. Однако они не меняют его фармакологических свойств. ВОЗ указывает, что содержащийся в алкоголе этанол является психоактивным и токсичным веществом, способным вызывать зависимость, а употребление алкоголя связывает с широким спектром заболеваний и травм.[1]

Ритуал может не только поощрять, но и регулировать поведение

Культурные практики не всегда увеличивают потребление. Некоторые ритуалы ограничивают круг тех, кто пьёт, время употребления, объём подаваемого напитка, совместную еду и поведение, считающееся неприемлемым. Поэтому социальный контекст может быть как источником риска, так и защитным фактором.

Коммерческий алкоголь может заимствовать авторитет наследия

Современный бренд может представлять себя через образы предков, мастерства, земли, семьи, праздника или аутентичности. Продукт приобретает эмоциональную ценность благодаря культурной памяти, а коммерческая система может стимулировать доступность и повторное употребление далеко за пределами исходных рамок древнего ритуала.

5. Кофе и чай: стимуляция становится гостеприимством

Кофе и чай показывают, как фармакологически активное вещество может стать неотделимым от приготовления, гостеприимства, разговора, мастерства и идентичности.

В описании культуры турецкого кофе ЮНЕСКО подчёркиваются способы его приготовления, социальные поводы, церемониальная роль, устные традиции и его значение как символа гостеприимства и дружбы.[4] ЮНЕСКО также признаёт арабский кофе символом щедрости и гостеприимства в арабских обществах.[5]

В записи ЮНЕСКО о традиционных методах обработки чая и связанных с ними социальных практиках в Китае описываются знания и практики, связанные с выращиванием, приготовлением, совместным употреблением и социальной жизнью.[6] Культура чая в Турции и Азербайджане также описывается как символ идентичности, гостеприимства и социального взаимодействия.[7]

В одном приглашении может скрываться несколько приглашений

«Зайди на кофе» или «Выпьем чаю» может означать:

• Заходи ко мне домой.
• Сделаем перерыв.
• Поговорим наедине.
• Позволь мне позаботиться о тебе.
• Останься подольше.
• Отметим эту договорённость или примирение.
• Неформально присоединись к группе.

Поэтому снижение потребления кофеина не всегда требует отказываться от кафе, чайного стола, комнаты отдыха или визитов домой. Социальная структура может сохраниться, даже если меняются доза, время, способ приготовления или сам напиток.

Современная рабочая культура может придать этому другое значение

В некоторых рабочих коллективах кофе и энергетические напитки становятся символами выносливости, преданности делу и способности продолжать работу несмотря на истощение. Тогда ритуал означает не только гостеприимство. Он может сигнализировать о том, что отдых недоступен или что усталость нужно контролировать химически, а не выяснять её причины.

Приглашение может сохраняться даже при изменении химического состава.

6. Табак и обратимость социальных норм

Табак является важным примером вещества, социальный статус которого изменился благодаря сочетанию политики, образования, экологических правил, информирования общественности и помощи в отказе от курения.

В руководящих принципах Рамочной конвенции ВОЗ по борьбе против табака изменение социальных, экологических и культурных норм, связанных с употреблением табака, воздействием дыма, производством, маркетингом и продажей, прямо названо важнейшей частью борьбы против табака.[8]

Изменения создал не один плакат, призывающий людей делать более правильный выбор. Они охватили несколько уровней:

• Более заметную информацию о воздействии на здоровье.
• Ограничения рекламы и спонсорства.
• Среду, свободную от курения, в общественных местах и на рабочих местах.
• Изменения упаковки и предупреждений.
• Политику цен и налогов.
• Ограничение продажи несовершеннолетним.
• Помощь в отказе от курения.
• Публичное обсуждение практик индустрии.

Рамочная конвенция ВОЗ по борьбе против табака включила многие из этих мер в международную систему общественного здравоохранения.[9]

Изменение среды меняет социальную интерпретацию

Когда в общем внутреннем пространстве курить больше нельзя, меняется ожидаемое поведение. Некурящему человеку больше не нужно отдельно договариваться с каждым, кто находится в помещении. Среда формирует норму ещё до возникновения конфликта.

Денормализация продукта не должна означать унижение человека

Коммуникация в сфере общественного здравоохранения становится вредной, когда обеспокоенность табаком превращает в презрение к людям, которые его употребляют. Важны зависимость, стресс, социальная среда, коммерческое влияние и неравный доступ к помощи.

7. Воздержание также является культурной традицией

В публичных дискуссиях воздержание иногда представляют как современную моду на здоровый образ жизни или личную реакцию против культуры употребления алкоголя. На самом деле многие сообщества и семьи издавна избегают алкоголя или других веществ по религиозным, этическим, практическим, медицинским, общественным причинам или причинам, связанным с выздоровлением.

Воздержание может означать:

• Веру или подчинение религиозному правилу.
• Самодисциплину.
• Защиту стабильности семьи.
• Солидарность с человеком, находящимся в процессе выздоровления.
• Готовность к работе, молитве, заботе о других или ответственности.
• Отказ от опьянения или коммерческого влияния.
• Приверженность здоровью или ясности ума.

В предыдущих работах ВОЗ о социальном и культурном контексте употребления психоактивных веществ подчёркивалось, что взгляды, модели употребления, определения проблем и ответные меры лечения существенно различаются как между обществами, так и внутри них.[12]

Полная история включает и участие, и отказ

Семья может рассказывать о том, чем угощала, но также и о тех, кто прекратил употребление, защищал младших родственников, создал трезвый дом или заменил один ритуал другим.

Когда аутентичная традиция представляется лишь как употребление, члены сообщества, воздерживающиеся от него, исчезают из культурной памяти.

8. Власть в ритуалах

Ритуалы могут создавать чувство принадлежности, но они также распределяют роли. Кто-то принимает гостей. Кто-то подаёт. Кто-то платит. Кто-то должен принять предложение. Кому-то позволено опьянеть. Кто-то убирает, водит, присматривает за детьми или принимает на себя последствия.

Спросите, кто выполняет невидимую работу

Употребляющий человек может вспоминать ритуал как радостный, а другой - как приготовление пищи, наблюдение за поведением, организацию транспорта, сокрытие конфликтов, уход за детьми или управление последствиями следующего дня.

Спросите, что защищает слово «традиция»

Традиция может хранить коллективную память. Она также может сохранять авторитет того, кому больше всего выгодно, чтобы практика не менялась.

9. Торговля, власть и расширение рынков

Культурные ритуалы не развиваются отдельно от экономической истории. Производство, миграция, торговые пути, налогообложение, колонизация, индустриализация, реклама и системы розничной торговли могут изменить то, какие материалы доступны и что они означают.

Приготовленный на месте продукт может стать:

1. Товаром для торговли.
2. Источником государственных доходов.
3. Промышленно стандартизированным продуктом.
4. Символом, рекламируемым на национальном уровне.
5. Глобальным брендом, представленным как вневременная традиция.

Социальный ритуал может сохраниться в ходе этой трансформации, однако его экономический масштаб и стимулы могут существенно измениться.

Система ВОЗ по коммерческим детерминантам здоровья описывает, как коммерческие субъекты, рыночные практики и более широкие экономические системы могут формировать условия, влияющие на здоровье, и поведение.[11]

Коммерческий успех может создать впечатление исторической неизбежности

Когда продукт широко распространяется, рекламируется, облагается налогами и поддерживается спонсорами, его присутствие может выглядеть как древняя культурная константа, даже если нынешний уровень доступности с исторической точки зрения является новым.

Традиция может быть старой, а ее нынешние масштабы, удобство и коммерческий размах - новыми.

10. Коммерческие нарративы и созданное чувство необходимости

Маркетинг наиболее эффективен, когда не выглядит как маркетинг. Продукт может быть встроен в рассказ о том, кто такие люди, чего они заслуживают и как должны выглядеть важные моменты жизни.

Маркетинг может отбирать, какая часть традиции сохранится

В исторической практике могли присутствовать еда, беседа, ограниченная подача, присмотр старших, сезонность и четкие ожидания относительно поведения. Коммерческие образы могут сохранить привлекательный символ, но устранить ограничивающий контекст.

Сомневаться в продукте не значит отвергать людей

Коммерческой коммуникации выгодно, когда регулирование или критику в сфере здоровья можно представить как нападение на потребителей, работников, местную идентичность или традицию. Тогда эмоциональная защита сообщества начинает защищать рынок.

11. Что ритуалы дают людям

Культурные изменения терпят неудачу, когда стремящиеся к реформам люди понимают только вред, но не пользу, которую, по мнению других, ритуал им приносит.

Пользой может быть не сам продукт. Это может быть:

Призыв к людям «просто прекратить», без замены этих функций, может оставить социальную и эмоциональную пустоту.

12. Когда ритуал превращается в давление

Ритуал становится принудительным, когда участие считается платой за принадлежность, отрицается право на личную жизнь или отказ наказывается.

Давление часто маскируется под сохранение традиции

Фраза «сделай это ради традиции» может звучать уважительно, однако традиция, не способная пережить осознанный отказ одного человека, смешивает культурную преемственность с обязательным употреблением.

Секретность может быть ещё одним признаком давления

Люди могут тайком подменять напитки, придумывать лекарства, делать вид, что отпивают, или избегать собраний, потому что прямое «нет» кажется социально опасным. Мнимое согласие в таком случае продолжается, поскольку несогласие остаётся невидимым.

Живая традиция может приглашать к участию, не требуя доступа к телу другого человека.

13. Культурные меры защиты и культурные риски

Культура может повышать риск, но в ней могут содержаться и защитные правила. Уважительный анализ учитывает оба аспекта.

Защитная мера должна уменьшать вред, но не усиливать стыд

Сообщество может ценить самообладание, однако люди, боящиеся унижения, могут скрывать проблемы. Оно может ценить участие семьи, однако авторитет семьи не должен препятствовать конфиденциальному медицинскому обслуживанию или добровольному лечению.

Защитные обычаи можно укрепить

Культурные изменения не всегда означают импорт совершенно новой практики. Они могут означать восстановление прежних границ, возвращение еды и беседы в центр события, уважение к воздержанию или снижение коммерческой интенсивности, окружающей ритуал.

14. Сохраните функцию, измените форму

Культурный ритуал легче перестроить, когда люди видят, что его социальное предназначение сохранится.

Используйте систему МЕСТО

Альтернативы должны быть социально убедительными

Незаметно оставленная в углу бутылка воды - не настоящая альтернатива красиво оформленному ритуалу. Заменителю нужно уделить внимание, обеспечить качество, подходящую посуду и такое же гостеприимство.

15. Как происходят культурные изменения

Культурные изменения редко начинаются с всеобщего согласия. Часто они начинаются тогда, когда меньшинство делает альтернативу видимой, практичной и социально безопасной.

Приватное несогласие должно стать видимым

Группа может казаться единой, хотя многие люди в частном порядке не одобряют это ожидание. Каждый видит, что другие участвуют, и делает вывод, что все с этим согласны.

Одна спокойно выбранная альтернатива может показать, что кажущееся согласие отчасти поддерживалось молчанием.

Культура начинает меняться, когда альтернативу становится легче увидеть, чем окружающий её страх.

16. Табак как пример изменения норм

Контроль над табаком показывает, что социальные ожидания могут измениться даже тогда, когда продукт был коммерчески мощным, широко распространённым и глубоко укоренившимся в повседневной социальной среде.

В руководящих принципах ВОЗ изменение норм рассматривается как часть всеобъемлющей системы, а не как отдельно действующая коммуникационная кампания. Информирование общественности связывается с законодательством, налогообложением, зонами, свободными от табачного дыма, ограничением маркетинга, информацией о продуктах, помощью в отказе от курения и участием гражданского общества.[8]

Что можно адаптировать для алкоголя или кофеина?

Не всякую политику в отношении табака следует копировать напрямую. Продукты, модели потребления, воздействие, рынки и культурные роли различаются. Тем не менее несколько принципов можно адаптировать:

• Нормы реагируют не только на сообщения, но и на окружающую среду.
• Заметные альтернативы снижают цену отказа от участия.
• Коммерческое влияние необходимо оценивать независимо.
• Ожидания изменений должны сопровождаться поддержкой.
• Защита других людей может оправдывать правила в общих пространствах.
• Стигматизация потребителей не заменяет эффективную политику.

17. Движения за трезвость и запрет: уроки и предостережения

Исторические реформаторские движения показывают, что культурные изменения могут быть вызваны искренней обеспокоенностью, но также могут переплетаться с моральным осуждением, социальным контролем, классовым конфликтом, предрассудками и политической властью.

Библиотека Конгресса США отмечает, что движение за трезвость в Соединённых Штатах действовало по меньшей мере с 1830-х годов. Его сторонники не всегда начинали с требования полностью запретить алкоголь, однако позднее после принятия 18-й поправки к Конституции был введён общенациональный запрет.[10]

В том же описании Библиотеки Конгресса отмечается, что некоторые части движения были направлены против общин ирландских и немецких иммигрантов. Это показывает, как реформа в сфере здоровья или морали может переплетаться с враждебностью к конкретным группам населения.[10]

Первый урок: реформаторские движения не являются автоматически справедливыми

Кампания может точно обозначать реальный вред и при этом опираться на стереотипы, неравномерное правоприменение, унижение или культурное доминирование.

Второй урок: один закон не создаёт культурной легитимности

Если политика не опирается на общественное понимание, практические альтернативы, соразмерное правоприменение и вызывающие доверие институты, соблюдение правил может оставаться слабым, а сопротивление - усиливаться.

Третий урок: запрет - не единственная альтернатива бездействию

Ценообразование, правила доступности, ограничения маркетинга, лечение, среда без алкоголя, информация о продуктах, транспорт, стандарты проведения мероприятий и социальная поддержка предоставляют множество вариантов вмешательства между неограниченной нормализацией и полным запретом.

Четвёртый урок: моральный язык может скрывать неравные последствия

Когда реформа делит общество на «хороших» и «плохих» людей, наказания чаще всего ложатся на группы, обладающие меньшей политической и экономической властью.

18. Что меняется, когда всё больше людей начинают сомневаться в норме

Сомнение не сразу устраняет традицию. Оно меняет окружающую её социальную информацию.

Культурные изменения могут происходить и без всеобщего согласия

Некоторые люди могут продолжать придерживаться более старой практики. Для формирования более здоровой нормы не всегда нужно её отменять. Самым важным изменением может стать действительно добровольное участие и равное достоинство альтернатив.

Сомнение может выявить более глубокую неудовлетворённую потребность

Спрос на безалкогольные мероприятия может показать, что многие чувствовали себя исключёнными. Спрос на рабочие ритуалы, не требующие кофеина, может выявить хроническое истощение. Пространства без дыма - воздействие, которое долгое время считалось допустимым. Приёмы пищи без телефонов - стремление получать безраздельное внимание.

19. Переосмысление знакомых поводов

Замена должна выражать такое же уважение

Если в старом ритуале были особые бокалы, сервировка, музыка или внимание, новый не должен выглядеть как деталь, добавленная в последнюю минуту. Эстетическая забота помогает альтернативе обрести культурное достоинство.

20. Люди как создатели культуры

Культура кажется чем-то большим, чем отдельный человек, но она воспроизводится индивидуальными действиями. Каждый хозяин, гость, родитель, руководитель, коллега, друг и организатор мероприятия вносит вклад в то, что считается нормой.

Не нужно провозглашать революцию

Небольшие действия могут изменить доступный сценарий:

• Закажите то, что хотите, не извиняясь.
• Участвуйте в тосте с другим напитком.
• Принесите привлекательную альтернативу, чтобы поделиться.
• Перед подачей спросите гостей, чего бы они хотели.
• Пригласите коллегу на перерыв, а не конкретно на кофе.
• Предложите одно собрание, центром которого не является употребление.
• Поддержите отказ другого человека, не раскрывая его причины.
• Расскажите положительную историю о приятном событии без употребления психоактивных веществ.

Спокойное повторение обладает культурной силой

Альтернатива становится нормой, когда люди неоднократно видят её без кризиса. Первый безалкогольный тост может привлечь внимание. Десятый - уже не обязательно.

Не измеряйте влияние только одобрением

Сегодня кто-то может усомниться в вашем выборе, а в следующем году последовать вашему примеру. Видимая альтернатива может влиять, даже не получив быстрой общественной поддержки.

21. Хозяева, семьи и смена поколений

Семья - одно из основных мест передачи культурных практик. Она также может стать одним из важнейших мест для их изменения.

Для разговоров между поколениями нужно взаимное уважение

Младшие не должны считать старших невеждами только потому, что им знаком этот обычай. Старшие не должны считать младших нелояльными только потому, что у тех появились новые доказательства или иные потребности.

22. Изменения на уровне учреждений и сообществ

Отдельные люди могут показывать пример альтернатив, однако именно учреждения определяют, останутся ли они сложными или станут повседневностью.

Язык учреждений имеет значение

23. Изменение норм без стирания культуры

Пропаганда общественного здравоохранения может стать культурно вредной, когда изображает одно сообщество отсталым, иррациональным или исключительно безответственным.

Критикуйте системы, не оскорбляя предков

Предыдущие поколения действовали исходя из доступных им знаний, рынков, законодательства и условий. Уважать их не значит копировать каждую модель поведения. Чтобы продолжать их ценности, может потребоваться адаптировать их практики.

Культурная преемственность - это не идеальное повторение. Это постоянная работа по решению вопроса о том, что стоит передавать дальше.

24. Рабочие листы и тридцатидневный культурный эксперимент

25. Основные выводы

• Вещество приобретает культурную силу, когда с ним связывают гостеприимство, совершеннолетие, принадлежность, память, отдых или статус.
• Ритуалы складываются из предметов, людей, мест, времени, жестов, ожиданий и социальных последствий.
• Внутри культуры существует разнообразие; доминирующая видимость не доказывает всеобщего одобрения.
• Алкоголь может иметь подлинное церемониальное значение и одновременно оставаться психоактивным, токсичным веществом, способным вызывать зависимость.
• Традиции кофе и чая показывают, что приготовление, гостеприимство, мастерство и беседа могут быть не менее важны, чем кофеин.
• Воздержание, умеренность, выздоровление и гостеприимство без употребления веществ также имеют культурную историю.
• Современная коммерческая доступность может значительно расширить ритуал за пределы прежних границ.
• Маркетинг может заимствовать авторитет наследия, одновременно меняя частоту, масштаб и назначение употребления.
• Ритуалы могут ограничивать поведение с помощью границ, пищи, времени и социальных ожиданий, но также способны создавать давление и скрытность.
• Устойчивые изменения определяют, что даёт ритуал, и создают другой способ дать это.
• Альтернативы становятся убедительными, когда получают равную заботу, заметность, язык и оформление.
• Контроль над табаком показывает, что нормы могут меняться благодаря согласованному сочетанию информации, политики, среды и поддержки.
• Историческая реформа может обозначить реальный вред и всё же переплестись с предвзятостью, стигмой или непропорциональным наказанием.
• Культурные изменения начинаются, когда личное сомнение становится видимым, а социально безопасная альтернатива — доступной.
• Институты определяют, останется ли иной выбор сложным или станет привычным.
• Уважение к наследию не требует сохранять неизменными каждый ингредиент, давление, коммерческий уклад или риск для здоровья.

Глубочайшая традиция не всегда является предметом, поставленным на стол. Это могут быть забота, память, щедрость и связь, которые этот предмет должен был выражать.

Историческое понимание должно одновременно делать нас менее осуждающими и более критичными. Менее осуждающими, потому что люди наследуют практики, сформированные задолго до их собственных решений. Более критичными, потому что унаследованные практики не являются автоматически мудрыми, безвредными или вечными.

Сообщество не теряет свою идентичность лишь потому, что задаётся вопросом, заслуживает ли знакомое вещество по-прежнему привилегированного места. Оно может обнаружить, что сильнейшие стороны традиции — гостеприимство, память, праздник, солидарность, мастерство и забота — могут сохраниться без давления.

Культура меняется, когда достаточно людей перестают спрашивать: «Как заставить всех продолжать?» — и начинают спрашивать: «Что мы пытаемся сохранить и в какой новой форме можно безопаснее передать это дальше?»